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营销破局!2023,家居卖场、线下商户应当如何联手发起营销新攻势?
2023/2/7 14:07:00 网易

受整装、电商、精装配套等多渠道影响,门店业务正面临分流,那么,家居卖场与线下商户又该如何应战,继续巩固线下流通渠道的价值?

对于这一问题,已有抢先行动的厂商找到了答案,一些有效的解决办法与成功案例得以公开。

2023年初以来,富森美连续披露多家商户的新营销战报,一些长年深耕线下渠道的商家与销售人员,成功借助直播、短视频、小红书、社群等新渠道,收获数十万观看量、上百客户线索,进而成功打开了新流量局面。

这些数据的曝光,至少向外界释放两点关键信息:

一是流量新洗牌时期,主流家居卖场应该如何出招,并联手商户发起新的营销攻势;

二是线下商户如何展开营销方式的变革,拥抱新渠道,输出新内容,重塑终端竞争力。

 

出人意料的一组数据

一惯的认知里,家居卖场里的商家普遍依靠线下营销,例如在门店接待顾客、举办明星总裁签售促销活动、进小区打造样板间吸引业主、销售人员打电话联系客户等。

而富森美近日晒出的多起成功案例里,商家的营销方式已跳出传统范畴,将触角伸到了当前的线上流量中心,例如抖音、视频号、小红书、社群等渠道。

尤其是富森美发起1+3新营销行动之后,3500多家商户的热情被激发,多位颇具代表性的实践者浮出水面,覆盖家具、电器、瓷砖等多个品类,普遍以短视频、直播、社群为抓手,成功拓宽了流量池,并从中获得精准客户线索。

这些创新者们被富森美树立为新营销标杆,冠以1+3行动之星、抖音本地生活践行之星、短视频之星、直播之星等评价,更重要的是,既实现了业务能力的升级,又找到了客户资源的新大陆。

抖音、视频号被视为新营销主战场之一。富森美家具品牌主理人罗雪珂,参与抖音本地生活的活动,连续发布短视频3条,观看量超5000人次,成为抖音本地生活的践行之星。

电器经营商汪娟,从2022年12月到2023年1月,带富森美指定地址发布视频5条,观看人数超2.5万。

东鹏瓷砖商家2022年起步抖音运营,全员参与直播,直播获客2507人,带来销售额311万。在东鹏瓷砖的团队里,有一位名叫张敏的成员,入选富森美1+3行动之星,2022年共发布短视频302条,浏览量超500万,获赞超20万个,称得上全力以赴,成果显著。

斯林百兰投身私域+直播运营,疫情封控情况下,核心主播在家直播2场,收获60多单。

小红书已是炙手可热的家居消费流量中心,富森美对此保持了长期的重视,投入专业的团队展开运营,一篇爆款笔记吸引27万阅读量。

更重要的是联合商户一起做,一些出色的运营者逐渐崛起,例如Cassina家具,就是小红书运营里的高手,搭建4个小红书账号形成矩阵,已获客30多户,单条爆款曾产生70多个留资。

七克拉软装的小红书运营成果出色,入选了富森美1+3新营销行动的案例清单,已打造多篇爆款笔记,其中一篇爆款笔记的阅读量11.1万,总互动量超1万,另一篇爆款笔记阅读量6.6万,互动数2150人,有效咨询34人,成功留资10人。

非常突出的还有美克美家祁芳源,一人同时成为直播之星、小红书之星与短视频之星,仅是2022年,就直播374场次,观看超133万人,获客3844个;发布153篇笔记,浏览量超31万,获赞1348个;发布594条短视频,浏览量超21万,获赞超2.9万个。

早在几年前,社群运营已是部分经销商的重点营销措施。直到今天,其效果依然不容小视。

富森美此次公布的商户新营销案例里,就出现了社群方面的代表,涉及定制家居、净水器、床垫等品类。

其中,德贝定制参与富森美13个楼盘的社群运营,借助社群宣传+拎包实景样板间展示,签单195户,销售额超2000万。

怡口净水参与富森美社群运营,年销售额超600万,单楼盘熙华天玺成交57单,销售额超50万元,另一个单楼盘中梁云玺台成交43单,销售额超50万。

还有爱思诺床垫,参加富森美社群运营13场,收获300多单。

越来越多的线上运营高手现身,持续增加的新营销成功案例,让家居商户们清楚地看到,借助线上渠道发动新的营销攻势,跑通线上线下融合的营销闭环,既势在必行,更是可行的选择。

四点启发:

如何联手发动新营销攻势?

无论新旧营销方式,它最直接的目标都是流量争夺,以及订单的转化、口碑的培育。

对经销商而言,传统的营销基本功必须扎实,涉及门店管理、团队培养、成本优化、活动营销、小区渗透、交付管理、服务提升等,没有一个环节可以放松。

对门店的销售顾问而言,包括客户接待、产品讲解、方案演示、促单转化等基本业务能力,从话术到行为,一招一式都必须过硬。

但是,仅靠基本功,并不足以高枕无忧。开辟新的流量来源,并掌握对应的订单转化方法,是一道绕不开的关卡。

大材研究认为,上述富森美商户的案例,提供了非常有效的营销破局参考,至少给我们带来了四点启发。

启发一:要行动,唯有行动,才能创造业绩;唯有行动,才能产生结果。

正是行动,才有了当前那些成功的新营销践行者。从上述案例里可以看出,有些销售人员保持了极强的定力,一年上百组短视频、小红书笔记,或者上百场直播,用死磕的战斗力打开新局面。

这种行动力,并不是孤立发生,离不开它所处的特定环境,例如公司的支持、成功者的示范、大量参与者的同行等等。

 

在多个场合,富森美营销团队均在强调行动的重要性,一定程度上营造了市场所需要的氛围,例如:

1、2023,富森人充满活力,持续创造,持续行动,用管用的方法和具体的动作持续陪跑商家合作伙伴,拿结果,出成绩。

2、我们行动,我们创造,无论在奔涌向前、还是在流速暂时放缓的时代,我们从来不是旁观者。

3、创造全新的自己,创造全新的团队,以全新的状态,做与时俱进管用的事情,创造全新的业绩。

4、我们从来不会被困顿打败,也不会在原地苦等奇迹,在看似不可能的地方开凿新路。

5、能力再强,方法再多,不去行动,都是一场梦。唯有行动,改变现实。唯有行动,产生成果。

6、让富森美平台上的老板、经理人、店长、导购、设计师与安装师傅,每个人都是广告,每个人都是销售,每个人争做达人。

启发二:用户在哪里,业务的战场就应该在哪里。

这是一种对客户来源的根本认知。只有认知改变了,发力的方向才会调整。也只有认识到家居消费的流量来源发了变化,线下商家也才能做出营销改变。

商户到卖场开店,看起来是做线下生意,但不能局限于线下,同线上获客并不矛盾。未来的舞台,更多属于那些线上线下都非常出色的战将。

富森美所推行的新营销攻势,并不仅是开发、拓宽线上流量资源,而是提出了跟随用户的脚步而变,用户在哪里,就要把营销的触点伸向哪里,把网撒向哪里。

上述成功的新营销案例里,无论是擅长小红书运营的能手,还是抖音本地生活践行之星、短视频之星,他们锁定的都是当前客户活跃的场所,也是最有价值的用户触点。

月度活跃用户量2个多亿的小红书、近7亿的抖音、超8亿的视频号等,都是兵家必争之地。

大到销售网络覆盖全国的工厂,小到深耕一座城市的商家,无论粉丝百万计的大V,还是从零起步的门店销售人员,都有机会从中获取商机,更不能放弃这样的客户资源高地。

启发三:找准方向,找对方法,并能掌握方法。决定成败或效果大小的因素,就是方法。

近年来,数以千计的家居建材企业发起新营销变革,尤其是线上渠道攻势,一阵比一阵猛烈。

伴随而生的,则是数以十万计的从业者闯入新战场,做社群、开直播、发视频、写笔记,展开了客户资源的又一轮拓荒。

必须承认的是,当前的成功者依然是少数。那么,哪些幕后力量在影响成败?一种答案就是,是否掌握了恰当的方法。

方法又分两条主线,一是如何经营用户触点,也就是开发触达用户的渠道,充分挖掘渠道里的流量价值。二是如何经营内容,当触达用户时,能够通过内容打动他们。

方法本身并不神秘,即使从零起步,短时间内亦可入门。值得注意的是,在赋能商家掌握新营销方法一事上,富森美提供了不少助力,例如:

连续举办富森美大课堂,邀请大商、实战精英、小红书专家、社群运营高手、直播带货达人等,分享实战经验;

牵头发起楼盘社群营销,助力商家挖掘小区里的精准客源。

更重要的是,高频次的实战,使得部分销售人员精通方法,并积累起丰富的经验,探索出线上引流下订、线下促单成交的成熟道路。

即使疫情期间,一些销售人员的身影依然活跃在朋友圈、直播间、短视频里,或者输出精美的图文笔记,捕捉一切服务与连接客户的机会。

联手发动营销攻势的动作,并不局限于此,富森美已走得更远。

近日一项颇具代表性的措施是,2023年初时,富森美投入4天时间组织7场大运营共创会,200多人次参加,以打造更有流量、更有内容、更有场景的店铺为目标,以持续迭代的获客系统、裂变系统、成交系统为抓手,对齐认知,创造全新行动,为商家合作伙伴创造更大的价值。

启发四:榜样的力量无穷,一定要有人牵头,做出效果来,才能激发新手的参与热情。

现实情况是,经销商普遍从线下起家,销售人员长期依靠门店达成业务,对新的营销方式,尤其是线上引流,接触较晚,刚开始并不熟悉。

近年来,数以百计的大型工厂与大商觉醒较早,一方面,总部工厂组建专门的团队,尝试与推行各种新的营销方式,孵化案例,总结经验,再分享输送给终端;另一方面,安排多轮培训,面向终端销售人员提供线上营销的指导。

在新营销方式的探索路上,富森美动手比较早,给商户们提供了比较好的示范,持续输送用得上的经验,同时在卖场里营造了发力新营销的氛围。

例如,围绕社群营销,自己牵头做,然后带着商家参与,2022年底还举办了社群运营总结会。

直播方面,富森美有一支自己的主播团队,高管多次出镜带货,一年里的直播场次达到数十轮,覆盖每个重要的活动节点,以年底成华商场的年货直播节为例,观看人数达到1.9万。

此外,富森美持续多年展开内容打造,甚至组建了专业的线上内容团队,孵化多起成功案例,例如小红书上一篇爆款笔记,吸引27万阅读量,转发1957,评论400多条;以探店、产品测评等为题材的短视频,累计已近500组,源源不断地为商场引流,并带动了商家的参与热情。

对于这条路,富森美走得更远,从销售话术、设计方案等内容打磨的经验提炼,到躬身入局图文、短视频、直播等线上内容,被视为“经营好每一个用户触点的内容,提升用户在每个触点的体验”。

富森美副总经理吴宝龙在朋友圈里写道,2023,把内容做好,有目标,有体系,有方法,有重点,有策略。

风物长宜放眼量。数万亿的大家居市场,正面临流量的重新洗牌。家居卖场与商家都面临变局,需要重建增长能力。

而要想赢得先机,脱颖而出,那么,双方联手谋划,发起新营销攻势,无疑是应战新局面、收获新一轮成长的更优选择。


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