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品牌梦想需要实力及落地
2023/6/19 9:25:00 每日经济新闻

品牌需要讲故事。因为品牌有好的故事才能引人入胜、扣人心弦、令人神往,提升知名度、美誉度和忠诚度。

而品牌绝不只是讲故事。品牌故事也不是讲得越大越好、越传奇越好。它需要切切实实的行动和实力来支撑。很多时候,这些行动和实力本身就成了品牌故事。没有行动和实力支撑的品牌故事,只是空中楼阁。

他未为此前失败买单

梦想是品牌故事的绝佳素材。一个坚持梦想的人是令人尊重的,但是一个一直造梦又一直让别人买单的人呢?

贾跃亭的造车梦想似乎就要实现了。5月31日,在“FF 91 & Faraday Future 2.0终极发布”会上,贾跃亭宣布了30.9万美元的售价,并启动第一阶段交付。当然,他也一如既往地讲故事。

就像当年的“生态化反”概念,贾跃亭在发布会上提出了“全AI化、全Hyper化、全能化、共创化”的所谓“新四化”概念,与从前PPT上的宏大叙事一脉相承。同时,他还喊出了“极智科技顶奢”“智能电车塔尖”“硅基新物种”的品牌口号,一看就让人“不明觉厉”,直呼高大上。

当然,还有他极具感染力的语言风格,比如“创业者永远年轻,只求永不放弃,无愧无心”“如何穿越人生至暗?唯有心中信念之光火永不熄灭”等,打造一个为了梦想义无反顾、永不言败、无怨无悔的人设。

这个故事很动听,如果换个人讲的话,很容易让人热血沸腾。问题在于,他是贾跃亭。这么多年,贾跃亭最让人佩服的一直都是他讲故事的能力。这不得不让人心生警惕。

他说:“希望参与AI浪潮中,再次为梦想窒息。”而问题在于,品牌不能为梦想而窒息。

当年他打造乐视“电视+手机+汽车+平台+应用+内容”的产业生态帝国,一年要举办100多场发布会,一直在PPT上讲故事,以至于资金链也跟不上产业扩张的步伐,最终败走美国,给人“下周回国”的笑柄。如今他的“FF 91”也仍然在讲故事,连交付也要分三个阶段,而且还没有具体时间。

有人说,回头看当时的贾跃亭依然是超前的,他提出的生态模式相当具有想象力,如今的“FF 91”理念也很先进云云。而重要的不是纸上谈兵的创想,而是创想的落地。当下的市场一日千里,竞争激烈,技术也越来越成熟,贾跃亭起了个大早,赶了个晚集,凭什么去“承担变革百年汽车产业梦想”“成为事实上的变革者和领航者”?

梦想当然宝贵,情怀也值得珍惜。贾跃亭的问题在于他没有为自己的失败买单,而一直靠讲故事维持自己奢侈的梦想。如果因为一个人有梦想,就可以豁免责任,一次又一次画饼,哪来令人心悦诚服的价值观?如何面对当年从每股最高179元跌到最低0.26元血本无归的投资者?市场上的投资者需要承担风险、自负盈亏,作为企业家的贾跃亭又该如何承担失败的责任?难道就是继续“为梦想窒息”?

品牌依靠实力而生存

贾跃亭也不是不想负责,而是目前没有能力负责。他负责的方式是继续讲故事。据说,他已经将自己的FF部分股权成立个人还债信托基金,当FF市值达到200亿美元时,通过还债信托基金足够偿还国内债务。这样,他也能从“老赖”名单上除名,可以正大光明地回国。这看起来很美,其实相当于为填从前的窟窿而画一个更大的饼。

也有不少粉丝支持贾跃亭,为他加油,也仅仅是友情赞助而已,毕竟200多万元一辆的“FF 91”不是一般人买得起,据说目前也只专注美国市场。

同时,我们也愿意看到一个失败者卧薪尝胆、东山再起的故事。这样的故事其实并不少见,远有史玉柱、褚时健,近有俞敏洪、罗永浩。而他们和贾跃亭最大的不同就在于前者是靠实实在在的行动,去成就一个新的品牌故事。比如,史玉柱因为投资巨人大厦导致资金链断裂而几乎破产,欠债2.5亿元,很快靠一款保健品还清债务。他也讲故事,但讲的是产品营销的故事,有实实在在的利润支撑。罗永浩的“真还传”也打情怀牌,动不动就宣布自己是“史上能量最正、心态最阳光的创业失败者和顽固还债者”,但重要的是他结合个人优势找到了直播带货的赛道,实现了最快速度的商业变现。贾跃亭的问题在于,他的故事讲得实在太大了,从前挖下的坑也太大了,以至于不得不讲一个更大的故事来试图弥补。

就讲故事的能力而言,贾跃亭更像是一名品牌官,而不是一位企业家。当一名才华横溢的品牌官雄心勃勃要干一番企业家的伟大事业时,悲剧就诞生了。品牌官的理想坚持得越久,可能也就越是积重难返。因为品牌需要讲故事,更需要实力支撑。很多时候,品牌故事就是品牌实力,品牌实力成就品牌传奇。就像率领阿根廷在卡塔尔世界杯上最终夺取大力神杯,让自己的传奇更上一层楼,独领风骚。他的品牌故事不是吹出来的,而是靠一场一场比赛拼杀出来的,靠一个一个纪录积累出来的。

或者说,品牌故事像一棵开满了鲜花的树,它扎根于行动的土壤,成长于实力的源泉。如果没有行动和实力的滋养,花朵就会凋零,品牌之树就会枯萎。


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